年關(guān)將至，距離2020年結(jié)束，已不足20天。回首這百年未有之大變局的一年，從戰(zhàn)疫、復(fù)產(chǎn)復(fù)工，到新基建橫空出世，再到經(jīng)濟“雙循環(huán)”，下半年以來經(jīng)濟指標(biāo)穩(wěn)步提升，中國經(jīng)濟逐步回暖的同時，也帶動了凈水市場的恢復(fù)。在經(jīng)歷了第一季度的低谷之后，第二季度零售量規(guī)模逐步回升。到9月，主流企業(yè)通過各類活動積極籌備即將到來的“十一”黃金周和“雙11”購物節(jié)。強勢拉動之下，凈水行業(yè)降幅不斷收窄且在“雙11”期間轉(zhuǎn)而正向增長。但縱觀整個2020年，對凈水行業(yè)而言可謂“雷雨交加”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度共新增10000余家凈水器相關(guān)企業(yè)，同比降38.5%。其中第一季度受疫情等因素影響，注冊量僅2000余家，同比下降57%。第二季度回升至4600余家，環(huán)比增長119%，同比下降25.6%。第三季度注冊量有所回落，達到3600余家。尤其對這個尚未完成“產(chǎn)品普及和消費升級”的產(chǎn)業(yè)，最大的挑戰(zhàn)莫過于與不確定性共處的同時，不斷進化找到新的增長空間。
面對即將到來的2021年，頭頂健康家電光環(huán)的凈水器行業(yè)如何激發(fā)內(nèi)生動力、潛力及活力，并最終穿越風(fēng)暴，踏上“普及與升級”的雙通道才是企業(yè)要思考的問題！顯然，把握用戶需求、應(yīng)對時代變化、明確創(chuàng)新方向、深耕渠道下沉以及對新營銷模式的應(yīng)用缺一不可。尤其在消費者健康意識不斷覺醒的當(dāng)下,凈水器還將迎來新一輪的普及。
健康需求旺盛，普及率尚待提升
在過去幾年，相比增長平穩(wěn)甚至放緩的大家電，家用凈水器可謂一枝獨秀。多年的高速發(fā)展，加速了凈水產(chǎn)品的普及，加強了人們對凈水產(chǎn)品的認(rèn)知，同時由于部分雜牌追求短期暴利，也引發(fā)了一系列的行業(yè)亂象，而涉及虛假宣傳的“會銷”正是原罪之一，雖然推動了凈水行業(yè)的發(fā)展，但也為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。但從2018年開始，凈水市場發(fā)生巨大變化，一方面互聯(lián)網(wǎng)品牌層出不窮，撕開了信息不對稱的市場行情，將物美價廉的產(chǎn)品投向三四級市場，甚至是農(nóng)村市場；另一方面，隨著消費者教育的普及和監(jiān)管力度的加大，會銷雜牌和質(zhì)量缺陷嚴(yán)重的產(chǎn)品在市場大幅減少。隨著家用凈水器國家標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，市場逐步回歸理想，營銷放緩，進入技術(shù)創(chuàng)新的時代。
就在一切都向好發(fā)展關(guān)鍵時期，新冠疫情的的爆發(fā)，不僅使得居民可支配收入減少、原材料價格上漲，與凈水器強相關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)也進入低谷，凈水器市場也隨之進入低迷狀態(tài)，表現(xiàn)大不如前。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)前整體市場處于趨勢性回調(diào)階段，未來市場構(gòu)成將從過去單一新增需求逐漸向以新增為主、換新為輔的轉(zhuǎn)變。換而言之，即便受房地產(chǎn)低迷態(tài)勢的影響，凈水器依然會有新增和換新的需求，也有可能迎來新一輪的高速增長。
基于這種判斷的背后，是中國用戶對健康家電的迫切需求。據(jù)《2020年中國健康家電白皮書》顯示，92%的消費者選購家電時特別關(guān)注健康功能，消費認(rèn)知度排名前5位的健康家電品類依次為健康空調(diào)、保鮮冰箱、除菌洗衣機干衣機、凈水機和空氣新風(fēng)系統(tǒng)。此次疫情原因，讓中國消費者更加關(guān)注健康問題，健康意識的提升將進一步催生健康經(jīng)濟的發(fā)展，而作為相關(guān)性最高的家電之一凈水器，在未來市場里面普及率將會加速。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國凈水器行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》，當(dāng)前我國家用凈水器普及率在10%以下，可謂普及率極低。而發(fā)達國家的凈水器普及率普遍超過了80%，并且每年以10%-15%的速度增長。其中，美國凈水器普及率達到90%，歐洲為90%，日本為80%，韓國為95%。不少業(yè)內(nèi)人士表示，消費者對凈水器的認(rèn)知存在偏差，行業(yè)在消費者教育方面還有待深耕。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，伴隨著市場普及的加速，市場潛力將在未來幾年逐步釋放，同時在一二線市場將有部分更新需求得到釋放，加速普及必然會迎來新一輪的增長。
實際上，在一二級市場，凈水器在中老年群體中已逐步完成普及，開始向年輕群體偏移，在三四級市場，市場開發(fā)完成度低，主要以中老年群體等為主力。根據(jù)奧維云網(wǎng)（avc）最新末端凈水器測算數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年，凈水器換新率將會達到18.7%，未來市場增長潛力仍然巨大。但如何才能進一步開發(fā)市場潛力？顯然，技術(shù)與創(chuàng)新才是關(guān)鍵。
技術(shù)創(chuàng)新破局，邁向產(chǎn)業(yè)升級
對于今天的凈水器行業(yè)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，凈水行業(yè)已經(jīng)到了發(fā)展瓶頸，如果沒有“特殊事件”，未來增長將相對平緩。2020年初，一場“新冠肺炎”疫情，重新喚起人們對健康的關(guān)注，在關(guān)注呼吸健康的同時，對凈飲水安全的關(guān)注也達到了新的高度。“疫情”不僅提升了對用戶的科普教育，也激發(fā)了企業(yè)的創(chuàng)新熱情和對渠道的布局。
除了產(chǎn)品普及，新一輪的以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)拉開序幕。
與空氣凈化類似，凈水市場也強調(diào)凈化效果。因此，末端凈水市場主打的依然是反滲透技術(shù)。反滲透產(chǎn)品過濾精度高達0.1納米，可以深度過濾掉水中99%的病毒細(xì)菌，以及重金屬、無機鹽、微生物等有害物質(zhì)。這也是面對疫情，用戶通常選擇的主要產(chǎn)品類別?？v觀整個凈水行業(yè)，ro反滲透仍然是主流的過濾技術(shù)，線上市場銷售份額超過60%，線下市場更是高達80%，占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位，但納濾凈水器、超濾凈水器依然有一定市場份額。
此外，在疫情過后，凈水市場上的抗病毒、抑菌類的凈水器迅速成為爆款產(chǎn)品。但從長期來看，消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、品質(zhì)化的熱點，所以今后多場景化的高質(zhì)量凈水器產(chǎn)品將成為市場的主流。
而為了滿足用戶的需求，主流企業(yè)正以技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)升級。
相比多年未變的凈化技術(shù)，濾芯的復(fù)合集成堪稱近年來的一大亮點。目前，復(fù)合型濾芯和長效濾芯被反滲透凈水器廣泛應(yīng)用。此外，低廢水、節(jié)約空間的設(shè)計成為產(chǎn)品趨勢、小型化超薄化成為主流。再就是大通量，400g已經(jīng)廣泛普及，且在2020年出現(xiàn)600g、800g、1000g甚至更高的大通量凈水產(chǎn)品。在智能化方面，隨著ai、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的導(dǎo)入，消費者愿意通過購買新興科技支撐下的飲水處理系統(tǒng)來提升全家健康系數(shù)，并趨向于享受智慧技術(shù)所呈現(xiàn)出的便捷生活。除了技術(shù)升級，積極擁抱新渠道、新商業(yè)模式也是凈水器行業(yè)需要作出改變的地方。
推動渠道變革，擁抱營銷新模式
同樣在2020年，突如其來的疫情讓線下門店客流量聚減，線下連鎖、百貨等渠道的用戶開始流向線上電商平臺，而在線下出現(xiàn)停滯的同時，線上卻按下了“直播”快捷鍵，眾多品牌商紛紛加入到直播的行列中，從營銷活動到新品發(fā)售，均采取線上形式。對凈水器行業(yè)而言，擁抱新的渠道與營銷方式已經(jīng)勢在必行。尤其在線下客流量大幅削減的同時，線下門店也在積極尋求自救，實體直播化，門店即是直播間，人人皆主播，人人皆渠道，lbs直播重塑線下獲客鏈路。
在營銷方式上，凈水企業(yè)開始不斷完善私域流量，逐步建立品牌形象，拉近用戶距離；通過長期價值建設(shè)，吸引用戶關(guān)注。最終，在與用戶的互動中，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而逐步成就了自身的商業(yè)模式。疫情雖然阻隔了人與人之間的接觸，卻無法切斷人與人之間的互聯(lián)互通，線下門店利用自主開發(fā)的營銷小程序、社群微信等私域流量，通過時下流行的抖音短視頻、直播等方式，讓用戶近距離的感受和觸碰產(chǎn)品，進而完成營銷模式的進化。
疫情對經(jīng)濟的影響是階段性的、暫時性的，不會改變中國經(jīng)濟長期向好的基本面。但對凈水行業(yè)而言，無疑將加劇行業(yè)競爭，對低效率的企業(yè)而言，隨時面臨被淘汰的可能。疫情也沒有改變世界人民對美好生活的向往和對健康生活的追求，作為健康家電的凈水器依然是具備潛力的行業(yè)和產(chǎn)品，但對入局企業(yè)而言能否深刻的把握用戶需求、應(yīng)對時代變化、明確創(chuàng)新方向，才是在2021年踏上普及與升級的關(guān)鍵。
文章來源：北京國際水展
