2020年，黑天鵝突襲，家電市場遭遇巨變，面對整個家電行業(yè)從線下到線上的轉(zhuǎn)移，家電企業(yè)亟需變革破局。2020年4月24日，奧維云網(wǎng)（avc）聯(lián)合騰訊網(wǎng)、騰訊廣告舉辦的“寒戰(zhàn)！從存量升級到限量降級”線上直播論壇上線，本場直播通過對整個家電行業(yè)進行總結(jié)及趨勢預判，尋找危機中的機會點，同時也為家電企業(yè)的線上化營銷新玩法提供了短期、長期的布局建議。
限量降級：疫情常態(tài)化下，家電市場局部復蘇先于整體復蘇
目前整個家電市場上“衰”聲一片，2020年第一季度空調(diào)幾近“腰斬”，冰洗也大幅下滑，彩電更是“雪上加霜”，使2020年的q1成為了家電行業(yè)十多年來經(jīng)歷過的較為慘烈的一個市場周期，但這并不是常態(tài)。二季度能不能復蘇？家電企業(yè)又該如何布局改變目前的現(xiàn)狀？本次直播中奧維云網(wǎng)（avc）總裁郭梅德從宏觀限量、收入限量、消費限量三方面，對目前家電行業(yè)所處的市場環(huán)境進行了詳細分析，也對危機中的市場機會點進行了總結(jié)，為正在變革中的家電企業(yè)提供一些指導。
首先，2020年在疫情影響下，宏觀限量表現(xiàn)為內(nèi)需疲軟外需受阻，前端地產(chǎn)銷售低迷，后端成品庫存高起，宏觀環(huán)境惡劣；
其次，支出也受到限量，居民可支配收入大幅降低，消費趨于理性，未來收入增長預期不足；
再次，消費限量，新增消費需求嚴重不足，更新消費需求短期難以支撐，總體消費需求大幅萎縮。
疫情可能會從一個事件變成2020年的一個常態(tài)化，郭梅德表示，其負面影響持續(xù)時間或?qū)⒊^一年，我們需理性對待。在這樣的環(huán)境下，家電行業(yè)的復蘇也將呈現(xiàn)“國內(nèi)復蘇先于國際復蘇”、 “線上復蘇先于線下復蘇”、“局部復蘇先整體復蘇”、“低客單產(chǎn)品復蘇先高客單產(chǎn)品復蘇”四個相對先的狀態(tài)。先復蘇的市場也將是產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型的好時機，行業(yè)應好好把握這個機會。
家電市場：市場需求 “急凍”與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性“寒戰(zhàn)”并存
據(jù)奧維云網(wǎng)（avc）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度中國家電市場整體銷額是1057億，同比下降了37.6%，整體下滑嚴重，且市場競爭越來越激烈，在“換新放緩、新增斷崖式下跌”的市場下，企業(yè)如何有效蓄客、盤活流量、創(chuàng)新提效？對此，郭梅德從市場基本面、渠道、品牌、產(chǎn)品四方面進行了總結(jié)，并提出幾點建議。
第一、增量動力缺失、存量競爭殘酷、變量刺激市場。從整個家電市場來看，目前處于限量降級，核心支柱品類依存地產(chǎn)市場增量受限，疫情來襲疊加地產(chǎn)后周期拖累，天時地利盡失，致使消費信心不足，且全品類均價大幅下探，量、額-增速錯配，企業(yè)在價格戰(zhàn)之下，也是傷痕累累，血海一片。不過市場的變量也在刺激著市場，免安裝、健康、烹飪、懶人四大場景拉動部分品類逆勢增長。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度免安裝的臺式電烤箱銷量同比上升高達148.8%。
第二：線下加速向線上遷移，自建渠道借勢而上，社交渠道大熱。受疫情影響，線下銷售受阻促使企業(yè)向線上轉(zhuǎn)移，也加速了線上渠道的合作，京東+騰訊、阿里+蘇寧，現(xiàn)在拼多多和國美，拼購參戰(zhàn)，再次重寫家電網(wǎng)批歷史；直播渠道大熱，隨著直播的流程化，預熱、蓄客、引爆，家電品牌直播專業(yè)化程度顯著提升；目前很多企業(yè)已經(jīng)不滿足在平臺直播，開始依托品牌app自建直播渠道，盤活私域流量。未來家電行業(yè)將會呈現(xiàn)線下實體店集中化，網(wǎng)購碎片化。
第三：品牌競爭透明，品牌競爭進入淺水區(qū)，品牌忠誠度待考驗。大家從線下轉(zhuǎn)為線上之后，地域安全區(qū)就會被打破，貼身肉搏，這樣的情況下頭部品牌的上升會進一步加速，2020年會成為行業(yè)洗牌的元年；同時品牌經(jīng)營會進入淺水區(qū)，內(nèi)部成本控制及風險規(guī)避重要性凸顯；品牌私域流量的建設(shè)，不同的渠道就會有不同的用戶基因，目前是定位新一線、二線的年輕化品牌復蘇較快，信息流廣告成為品牌觸達用戶關(guān)鍵點。提升效率，打造爆款、爆品，才能保證企業(yè)正常生存。
第四：產(chǎn)品提效嚴峻，生命周期縮短，新品爬坡受阻短期陣痛。目前整個家電市場新品受阻，老品清庫，市場形勢嚴峻。企業(yè)應該適時定位高附加值人群，并挖掘其潛力，把用戶圈到自己的圈子里去。
家電企業(yè)線上化營銷方案：強效引流公域流量，有效盤活私域流量
疫情期間產(chǎn)業(yè)受沖擊，線下到店減少，大宗家電上門送裝服務受阻，大量的線下門店導購人員閑置，促使企業(yè)由原來傳統(tǒng)的線下銷售渠道積極地向線上進行快速轉(zhuǎn)型，如何打造思域甚至盤活私域流量成為企業(yè)關(guān)注的重點。對此騰訊消電行業(yè)負責人趙楠在直播中介紹了騰訊一站式零售解決方案，從到店線上化、導購線上化到收割線上化，可以更好的幫助家電企業(yè)搭建線上線下場景融合的品牌私域電商生態(tài)。
趙楠介紹，騰訊提供的家電線上化營銷解決方案，可以全面打通公域和私域流量，使?jié)摽偷降旮蠡?；也可以撬動海量潛客池，使導購高效觸達，充分提升導購服務效率，最后再通過直播+領(lǐng)券屯客，提高了后鏈路轉(zhuǎn)化的效率。
同時，騰訊依托強大的社交能力，可以將微信朋友圈、公眾號等社交流量與企業(yè)營銷打通，基于企業(yè)微信搭建導購系統(tǒng)在線深耕，在直播的同時建立品牌社群，第一個線上轉(zhuǎn)化實現(xiàn)私域流量沉淀。
趙楠表示，在疫情影響下線上銷售已反超線下，家電企業(yè)也應該更加重視線上、同時做好量價錯配，才能提升企業(yè)的市場競爭力。騰訊還推出了小程序發(fā)電訓練營，助力3c家電企業(yè)線上戰(zhàn)“疫”。
2020年，家電行業(yè)大盤雖然壓力重重，但長期依舊看穩(wěn)。郭梅德指出，第一季度需求下降是由于受春節(jié)錯位、疫情抑制、出口受阻的影響；而在發(fā)放消費券、家電下鄉(xiāng)補貼、以舊換新等政策的帶動下，長期需求穩(wěn)定；全年將會呈現(xiàn)前低后高、承壓下行的狀態(tài)。2020年，是家電行業(yè)的一場“寒戰(zhàn)”，家電企業(yè)只有向死而生，積極轉(zhuǎn)型，才能適者生存！
來源：奧維云網(wǎng)
