借助各大平臺的促銷，今年618為家電行業(yè)的復(fù)蘇帶來了“加速度”?！敖衲?18明顯感覺到渠道更分化了，除了京東、淘寶那些，天貓也在線下渠道同步做活動(dòng)，力度還不小，投放一些有代表性的貨?！备窳︿N售公司內(nèi)部人士說。
618新消費(fèi)｜家電渠道分化 突破點(diǎn)何在？
借助各大平臺的促銷，今年618為家電行業(yè)的復(fù)蘇帶來了“加速度”。“今年618明顯感覺到渠道更分化了，除了京東、淘寶那些，天貓也在線下渠道同步做活動(dòng)，力度還不小，投放一些有代表性的貨。”格力銷售公司內(nèi)部人士說。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，今年各大電商渠道都有所升級，在家具家電融合的趨勢下，希望通過家電家具跨品牌套系化聯(lián)動(dòng)、以舊換新、百億補(bǔ)貼等多種形式來挖掘需求。從各大平臺公布的消費(fèi)數(shù)據(jù)與趨勢來看，3C產(chǎn)品仍然銷售火爆，新消費(fèi)最受追捧，與此同時(shí)，消費(fèi)升級的趨勢依舊在進(jìn)行著。
其中，大家電相較于小家電表現(xiàn)更好，在原材料等壓力下，智能化、健康化、高端化的家電產(chǎn)品更能受到消費(fèi)者的喜愛。對于家電品牌來說，618已經(jīng)不再是單純的拼價(jià)格沖銷量，如何真正滿足用戶追求的“品質(zhì)生活”，在消費(fèi)狂歡中實(shí)現(xiàn)質(zhì)與價(jià)的升維競爭，捕捉到用戶的痛點(diǎn)才是家電突破重圍的最優(yōu)解。
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助力家電消費(fèi)復(fù)蘇
“今年，家電行業(yè)迎來了實(shí)質(zhì)性的復(fù)蘇，618整體消費(fèi)數(shù)據(jù)明顯提升。”海爾智家京東經(jīng)營體總經(jīng)理張悅鵬表示。據(jù)平臺數(shù)據(jù)，今年618京東平臺家電增長勢頭強(qiáng)勁。6月18日零點(diǎn)剛過，海爾、美的、格力1分鐘內(nèi)相繼破億，西門子、小米3分鐘內(nèi)破億，小天鵝10分鐘內(nèi)破億，海信15分鐘破億。
另據(jù)蘇寧易購平臺統(tǒng)計(jì)，今年618銷量中排名冰箱榜單前五的是海爾、容聲、卡薩帝、美的以及西門子；中央空調(diào)榜單排名前五名的是美的、格力、海爾、酷風(fēng)以及日立；洗地機(jī)前五名是添可、美的、追覓、海爾以及戴森；集成灶榜單前五名是老板、火星人、億田、森歌以及法迪歐；洗碗機(jī)榜單前五名是西門子、方太、老板、美的以及海爾。
其中，受6月上旬全國多地高溫炎熱天氣帶動(dòng)，空調(diào)品類線上銷量實(shí)現(xiàn)高增，美的、海爾和海信銷量增速亮眼。格力戰(zhàn)報(bào)顯示，天貓618全周期，格力空調(diào)銷售額同比增長49%，風(fēng)管機(jī)類目格力自營同比增長79%。從均價(jià)維度看，主打高端降價(jià)的掃地機(jī)器人品類“以價(jià)換量”邏輯也初步得到數(shù)據(jù)兌現(xiàn)，石頭和美的銷量漲幅顯著大于均價(jià)降幅；主打低端提價(jià)的小熊精品化戰(zhàn)略逐步落地，電飯煲和電蒸鍋均價(jià)逐步提升。
“在銷售端，我們切實(shí)感受到了消費(fèi)市場的復(fù)蘇。”科沃斯電商總經(jīng)理吳志強(qiáng)表示，今年618，科沃斯品牌在京東平臺銷量同比增長超20%，這代表了在經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)的環(huán)境下，消費(fèi)者會優(yōu)先考慮可以改善生活體驗(yàn)的產(chǎn)品，為投入工作創(chuàng)造一個(gè)好的居家休息環(huán)境?！巴瑫r(shí)我們也關(guān)注到今年有很多在家裝階段就入手掃地機(jī)器人產(chǎn)品的用戶，這進(jìn)一步證明了消費(fèi)市場的活躍。”他說。
美的集團(tuán)發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月18日00：32，美的系當(dāng)日全網(wǎng)總銷售額突破10億元。本次618，該集團(tuán)旗下包括美的、COLMO、東芝、小天鵝、華凌在內(nèi)的5大品牌共同發(fā)力，針對不同消費(fèi)人群，各品牌銷售規(guī)模同比去年均實(shí)現(xiàn)較大幅度增長。其中，美的銷售額同比增長近40%。
LG在今年618則采取“全線產(chǎn)品調(diào)整、全域產(chǎn)品種草、強(qiáng)化站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)”三大策略進(jìn)行布局。京東數(shù)據(jù)顯示，LG在京東家電618開門紅同比增長30%。洗護(hù)類目同比提升35%，其中13KG大容量洗烘套裝占據(jù)行業(yè)第一，同比增長超過100%；游戲電視品類同比增長150%；冰箱客單同比提升54%。
值得一提的是，對高端用戶的突破成為了黑電廠商618的主旋律。5月31日至6月2日京東家電競速榜顯示，創(chuàng)維85英寸+尺寸段產(chǎn)品銷量同比增長346%。此外，創(chuàng)維4000+元價(jià)位段銷量同比增長600%，均價(jià)同比增長30%，高端用戶持續(xù)突破。
TCL也在積極拓展高端市場，618期間MiniLED高端大屏細(xì)分市場行業(yè)滲透率超60%，新風(fēng)空調(diào)在首戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)銷量銷售額雙第一。同時(shí)，順應(yīng)家電家居融合的新趨勢，TCL薄嵌冰箱銷售額占比超60%。
今年京東推出了家電家居一站購，這使得整個(gè)家裝的場景化營銷更加深入，能夠精準(zhǔn)匹配消費(fèi)群體?！拔覀兎e極響應(yīng)京東平臺提出的家電家居一站購，618期間聯(lián)合多場家裝家居營銷活動(dòng)，對家裝、家具人群的滲透，以及提升場景化營銷能力和用戶體驗(yàn)?zāi)芰τ蟹浅４蟮膸椭??！焙Ｐ胖袊鴧^(qū)京東BD總經(jīng)理孫常安表示。
健康、智能、品質(zhì)“脫穎而出”
奧維云網(wǎng)（AVC）報(bào)告指出，今年618 大家電整體表現(xiàn)好于小家電，大家電絕大多數(shù)品類均實(shí)現(xiàn)較快增長。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，家電行業(yè)迎來新增長的趨勢下，在洞察到用戶真實(shí)需求后，家電企業(yè)中大屏游戲電視、零嵌冰箱、洗烘一體機(jī)等細(xì)分品類銷售數(shù)據(jù)明顯提升，較同期大幅增長。在京東平臺，618期間新風(fēng)空調(diào)同比增長超8倍，游戲電視成交額超5月全月。
而在小家電領(lǐng)域，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，小家電品類中表現(xiàn)最佳的仍然是掃地機(jī)器人，其中石頭科技的增速超過了科沃斯。美的的銷量增速在小家電中也較為可觀。高端品牌戴森的銷售額上升了五倍。但業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，由于小家電非剛需屬性，在今年消費(fèi)復(fù)蘇中浪潮中整體表現(xiàn)會比較平淡。
從奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)的第24、25周（6月前兩周）線上市場數(shù)據(jù)來看，618市場銷售額同比雖然均略有增長，但是銷量同比均下降10%左右。在原材料上漲、消費(fèi)力透支、活動(dòng)折扣有限等因素影響下，要推動(dòng)618家電消費(fèi)可謂實(shí)屬不易。從奧維云網(wǎng)、京東618家電品類日戰(zhàn)報(bào)、蘇寧易購618年中大促戰(zhàn)報(bào)等數(shù)據(jù)來看，健康家電產(chǎn)品是今年618的亮點(diǎn)之一。其中，凈化器、凈飲機(jī)等產(chǎn)品上升勢頭明顯，集成灶、電熱水器、洗碗機(jī)等品類成功走紅。
京東618數(shù)據(jù)也顯示，今年健康家電各品類大賣，家用美容儀成為許多女性的標(biāo)配，按摩椅變成上班族休閑放松的利器，電動(dòng)牙刷在不同年齡段人群中快速普及?！拔⒄艨菊ㄒ惑w機(jī)是今年618最大得分點(diǎn)?！备裉m仕生活電器業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向記者表示，今年618期間，格蘭仕健康家電線上銷售額同比增長50%以上。
蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，新風(fēng)、除濕功能空調(diào)銷量增長246%，烘干殺菌功能洗衣機(jī)成交額增長274%，凈味抑菌功能保鮮冰箱成交額增長191%。高端家電產(chǎn)品在各大品牌的持續(xù)發(fā)力下也表現(xiàn)出色。以卡薩帝、Colmo為代表的高端品牌空調(diào)成交額同比增長了3倍；單價(jià)10000元以上的中高端電視成交額同比增長200%以上；冰洗品類高端產(chǎn)品成交額持續(xù)增長，卡薩帝、Colmo等品牌成交額同比增長超200%。
輕智能產(chǎn)品的爆款有望進(jìn)一步提高市場占有率。據(jù)了解，京東28小時(shí)內(nèi)的智能馬桶、智能晾衣機(jī)、智能升降桌和智能消毒牙刷架的銷售額比去年同期翻了三倍還多。其中，好太太的新品銷量繼續(xù)攀升，電動(dòng)晾衣機(jī)和功能性晾衣機(jī)在京東618黃金排行榜上名列前茅。箭牌智能家居衛(wèi)浴產(chǎn)品在京東618黃金排行榜上名列前茅。
“提升主站銷售能力，助力新品，推新賣高和趨勢品類是升級的重要方向。在整體消費(fèi)市場出現(xiàn)復(fù)蘇的當(dāng)下，如何激活存量尤為重要?！盠G中國區(qū)副總裁李志高表示。美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年618期間，美的通過線上線下融合近4000家線下門店，服務(wù)了超50萬人次用戶選購需求，以此激發(fā)市場增量。
實(shí)際上，對于家電消費(fèi)來說，618只是一個(gè)縮影。當(dāng)下正值經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇之際，服務(wù)性、體驗(yàn)感、產(chǎn)品創(chuàng)新已成為家電消費(fèi)的核心競爭力。這也對各大品牌提出新的要求，如何真正洞察消費(fèi)者的需求，提供滿足消費(fèi)者的細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)是家電企業(yè)的破局之道。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，侵刪）
