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從618看中國(guó)電器市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換

作為上半年的收官一戰(zhàn),今年618市場(chǎng)可以說(shuō)是被行業(yè)寄予厚望。首先,上半年疫情起伏綿延,低迷的局面終于在五六月份得以控制和緩解;其次,全國(guó)物流運(yùn)輸被疫情阻斷的情況也得以修復(fù),為電商購(gòu)物物流運(yùn)輸以及行業(yè)貨源調(diào)配等都帶來(lái)了充分利好;第三,家電制造業(yè)供給端顯著修復(fù),需求端也呈現(xiàn)向好的趨勢(shì),盡管總體而言供給端的修復(fù)仍領(lǐng)先于需求端;此外,五一促銷期終端銷售不達(dá)預(yù)期也令市場(chǎng)相信,囤積的需求會(huì)并入618促銷期一同爆發(fā),畢竟五一已逐漸淪為618促銷期的前幕,呈現(xiàn)出了需求向618促銷期聚集的趨勢(shì)。因此可以說(shuō)618促銷期迎來(lái)了相對(duì)寬松的外部大環(huán)境,所以才承載了更多的期待。

 

 

但是我們似乎忽略了一點(diǎn),也是極重要的一點(diǎn),今年的疫情改變了大多數(shù)人對(duì)未來(lái)的預(yù)期,尤其是對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的預(yù)期,也改變了很多人的思考問(wèn)題和解決問(wèn)題的方式,樂(lè)觀者也許篤信這是黎明前的黑暗,然而悲觀者或認(rèn)為這是永夜前的黃昏。整體而言,它令大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)觀變得保守起來(lái),嚴(yán)重抑制了需求的釋放。

 

而618大促最終的銷售數(shù)據(jù)也令人深思,奧維云網(wǎng)(avc)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示618促銷期(w23-25),家電全品類零售量下滑7.3個(gè)百分點(diǎn),零售額下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)。

 

復(fù)盤今年618市場(chǎng)下滑的原因時(shí)我們發(fā)現(xiàn),前文中提及的消費(fèi)者信心下降“功不可沒(méi)”。除此之外,影響618市場(chǎng)表現(xiàn)的主要原因還包括以下兩個(gè)方面:

 

(1)線上用戶流量紅利的徹底耗盡。據(jù)cnnic統(tǒng)計(jì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模超過(guò)8億,從各電商平臺(tái)的活躍購(gòu)買用戶數(shù)也可以看出,其正逐漸逼近網(wǎng)購(gòu)人群的體量瓶頸,常年以來(lái)的流量紅利已不復(fù)存在。不僅如此,中心化電商平臺(tái)的獲客成本不斷攀升,也是促使其增長(zhǎng)潛力見(jiàn)頂?shù)闹匾?,隨著抖音、快手、微信停止向電商平臺(tái)導(dǎo)流,電商平臺(tái)也被推向自己造血的時(shí)代。

 

(2)向下沉渠道的壓貨也正逐漸走向終點(diǎn)。一方面連年的網(wǎng)批令下沉市場(chǎng)的小b渠道需求飽和,提貨需求顯著下降;另一方面,各電商平臺(tái),當(dāng)然也包含部分線下的渠道在下沉市場(chǎng)的店鋪數(shù)逐年攀升,也令下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

 

 

曾幾何時(shí),線上一度被認(rèn)為家電市場(chǎng)的最后增長(zhǎng)引擎。618市場(chǎng)數(shù)據(jù)的下滑再一次提醒我們重新審視中國(guó)家電業(yè)所處的市場(chǎng)階段,以及行業(yè)背后真正的發(fā)展推動(dòng)力——已經(jīng)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換為用戶驅(qū)動(dòng)。因?yàn)樵阡N售渠道深度碎片化的當(dāng)下,行業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)渠道建設(shè)再創(chuàng)造出新的需求,而渠道的發(fā)展分化不過(guò)是將成交場(chǎng)所從一個(gè)平臺(tái)騰挪到另一個(gè)平臺(tái)罷了,而在這種騰挪中,不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)通過(guò)布局側(cè)重、轉(zhuǎn)換速度、效率差異等方式在存量的市場(chǎng)中對(duì)需求進(jìn)行重新分配。中國(guó)家電市場(chǎng)已徹底進(jìn)入“用戶決勝時(shí)代”。

 

 

我們將行業(yè)的更新?lián)Q代周期分為兩個(gè)時(shí)段,在更新?lián)Q代周期的前期行業(yè)尚可以通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)促進(jìn)銷售,而在如今的更新?lián)Q代后期單純產(chǎn)品形態(tài)上的改變已無(wú)法再次拉動(dòng)增長(zhǎng),以冰箱和洗衣機(jī)兩個(gè)品類為例,冰箱的門體結(jié)構(gòu)和洗衣機(jī)的波輪與滾筒的銷售結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本停滯在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水位,不過(guò)電視在尺寸上的升級(jí)尚有一定空間。

 

在用戶決勝時(shí)期,用戶的需求開始反向驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新變革。只有真正的創(chuàng)新性的滿足用戶需求的產(chǎn)品才能激發(fā)用戶的購(gòu)買和更換。關(guān)于用戶,除了以前和大家分享過(guò)的年輕化、圈層化、個(gè)性化等等特點(diǎn)之外,還呈現(xiàn)出了新的消費(fèi)特征——“馭感消費(fèi)”。面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的不確定性,消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)呈現(xiàn)出了明顯的追求更穩(wěn)妥的安全感的特征,他們希望在各個(gè)環(huán)節(jié)中獲得確定性的掌控感和可感知的價(jià)值感,而這種消費(fèi)行為即 “馭感消費(fèi)”(知萌咨詢)。簡(jiǎn)而言之,消費(fèi)者希望在購(gòu)買前/中獲得商品信息、細(xì)節(jié)、功能、屬性等,以掌控消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán),同時(shí)他們也喜歡做各種數(shù)據(jù)研究,他們對(duì)內(nèi)研究并“量化”自己,對(duì)外則研究 “一切”。這樣的消費(fèi)者即將成為企業(yè)的“外部產(chǎn)品官”,他們基于自身的需要手持“放大鏡”,來(lái)觀察研究產(chǎn)品亮劍自己的需求,并成為行業(yè)發(fā)展變革的真正驅(qū)動(dòng)力。

 

文章來(lái)源:慧聰凈水網(wǎng)

  更多精彩資訊,可關(guān)注北京國(guó)際水處理展覽會(huì)(簡(jiǎn)稱:北京水展)。北京水展是華北地區(qū)超大規(guī)模的水處理商貿(mào)交流平臺(tái)。坐擁2.2萬(wàn)平米展示面積的北京水展由凈水、環(huán)保水處理、膜與水處理、水環(huán)境綜合治理、泵管閥、儀器儀表、空氣凈化及新風(fēng)7大主題展區(qū)組成,2025年預(yù)計(jì)將匯聚600多參展企業(yè)和超過(guò)1.5萬(wàn)件展品,更吸引逾2萬(wàn)多名專業(yè)觀眾。

  在展會(huì)期間,除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商、市政單位、污水廠、供水廠、水司、工程(安裝)公司、以及設(shè)計(jì)院外,現(xiàn)場(chǎng)還能接觸到28個(gè)終端行業(yè)的專業(yè)觀眾覆蓋:食品、石油、化工、制藥、建筑、市政等。還開拓裝飾裝潢、學(xué)校、房地產(chǎn)開發(fā)商、酒店等新領(lǐng)域觀眾。幫助企業(yè)更高效地維護(hù)客戶關(guān)系,拓展業(yè)務(wù)合作,推廣新品和服務(wù),提升品牌形象,從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)!

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