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實現(xiàn)競爭力的提升,個護小家電迎來“拼牌”時代

“拼牌”時代,個護小家電該如何實現(xiàn)競爭力的提升值得思考。后疫情時代,小家電市場產(chǎn)品逆市破局。奧云數(shù)據(jù)顯示2021年上半年我國家電行業(yè)國內(nèi)市場零售額累計3805.3億元,同比增長13.1%,其中新興家電品類(清潔電器、個護小家電、廚房智能小家電等)快速增長已經(jīng)成為了家電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵驅(qū)動力。

 

公開數(shù)據(jù)顯示,目前我國單個家庭平均擁有的小家電數(shù)量為9.5個,而相較于歐洲發(fā)達國家的平均擁有小家電數(shù)量20個來說,還有巨大的成長空間。無論是從市場規(guī)模,還是人均保有量與細(xì)分品類數(shù)量,都證明“小家電”的“藍(lán)海”屬性。

 

也因為市場發(fā)展的巨大吸引力,小家電品牌(尤其是國貨品牌)如雨后春筍般的持續(xù)新增,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止至2020年年底,我國新增15萬家小家電相關(guān)企業(yè),而同時期消失的小家電企業(yè)數(shù)量也不在少數(shù),這條賽道上的競爭激烈程度可想而知。

 

個護小家電迎來“拼牌”時代 靠什么提升競爭力?

 

爆發(fā)式增長之后,小家電市場“拼牌”時代來臨,也可以說,小家電行業(yè)開始“內(nèi)卷”了。

 

小家電品牌要想在擁擠的賽道中突出重圍,不是簡單地拿幾款特價機、新產(chǎn)品,就能搶占市場,事實上,在競爭中許多小企業(yè)還沒有真正的拿到入場券就已經(jīng)被迫放棄。接下來應(yīng)該面向用戶需求,重點關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新。

 

就行業(yè)現(xiàn)狀而言,現(xiàn)階段個護小家電產(chǎn)業(yè)正在努力向高端化、智能化轉(zhuǎn)型,但轉(zhuǎn)型路上的風(fēng)口到底是什么呢?

 

一、個護小家電高端化發(fā)展風(fēng)潮

 

渠道變革造就了個護小家電的爆發(fā)式增長。市場規(guī)模的擴大也讓細(xì)分品類更加趨近于多樣化。“戴森吹風(fēng)機”作為一款“高端產(chǎn)品”,其網(wǎng)絡(luò)爆火程度,給予一眾小家電企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的信心。

 

但這其實只是一個表象,更多的原因來自于“新消費升級”。從用戶角度出發(fā),年輕一代的消費者愿意用機器“解放雙手”,追求更高的工作效率。作為z世代年輕人,他們的消費觀念較新,消費偏好追逐潮流,彰顯個性,意在提升生活品質(zhì)。

 

這些都與小家電的外觀精巧、迭代快速的自然屬性相互契合,也在整體市場規(guī)模增長的背景下給予了高價值產(chǎn)品的生存空間。

 

一切高端化的小家電產(chǎn)品,都背靠新時代“追求美好生活”的品質(zhì)認(rèn)知。而按照市場發(fā)展規(guī)律來看,筆者認(rèn)為個護小家電的高端化轉(zhuǎn)型風(fēng)潮,實則是由兩個方面引起的:

 

其一,“顏值經(jīng)濟”與“悅己經(jīng)濟”持續(xù)升溫。以美發(fā)必備的吹風(fēng)機為例。吹風(fēng)本就是居家必備的小家電產(chǎn)品,傳統(tǒng)電器時代,吹風(fēng)核心需求就是吹干頭發(fā)。但隨著科技發(fā)展,人們對于吹風(fēng)的訴求不再局限于此,提出了“速干+護發(fā)”的升級需求。消費驅(qū)動之下推動了電吹風(fēng)核心技術(shù)升級,戴森率先推出的低溫速干吹風(fēng)機,打開了吹風(fēng)界黑科技的盒子,諸如負(fù)離子水離子滋養(yǎng)、高速負(fù)離子等技術(shù)被應(yīng)用到電吹風(fēng)中來,而諸如膠原蛋白養(yǎng)發(fā)、藍(lán)光防輻射、魚子醬護發(fā)等層出不窮的新概念不斷刷新著產(chǎn)品的科技含量。在“顏值就是正義”的消費觀下,小小的一個吹風(fēng)機上,造型設(shè)計、色彩設(shè)計也是種類繁多、花樣百出。

 

個護小家電迎來“拼牌”時代 靠什么提升競爭力?

 

其二, “高端產(chǎn)品”的市場稀缺性。長期以來,小家電行業(yè)一直以滿足基本生活需求為宗旨,其定位和價格也相對親民,相對而言,高端產(chǎn)品數(shù)量、種類都比較稀缺。除此之外“戴森吹風(fēng)機”的火爆出圈,在網(wǎng)絡(luò)層面,小家電產(chǎn)品開啟了“社交屬性”,這是一個能夠為產(chǎn)品增加附加值與溢價的重要領(lǐng)地。也是個護小家電能夠轉(zhuǎn)向“精品”、“高端化”發(fā)展的又一個重要原因。

 

個護小家電走“高端化”發(fā)展路線,品牌想要脫穎而出,就需要進一步塑造“品牌力”。

 

二、從“聯(lián)名ip”視角看個護小家電的“高端化發(fā)展”

 

筆者在研究過程中發(fā)現(xiàn),一些新興的國貨品牌都在做一件事:聯(lián)名ip。

 

以個護品牌中的美發(fā)品類為例。在種草社區(qū)小紅書中搜索“聯(lián)名吹風(fēng)機”,搜索頁面顯示的前四位用戶分享,就是四個國貨品牌,分別為:直白、素士、艾憂與airfly。

 

不同品牌對于“聯(lián)名ip”的探索領(lǐng)域也大不相同。

 

個護品牌直白與中國航天聯(lián)名推出了最新款的吹風(fēng)機。

 

個護吹風(fēng)品牌與中國航天聯(lián)名,看似是毫不相關(guān)的兩個領(lǐng)域,但實際上能夠產(chǎn)生聯(lián)名的合作關(guān)系,就足以說明雙方在某一些方面存在相近的地方。這個核心其實就是體現(xiàn)在吹風(fēng)的科技性上,據(jù)了解,這款吹風(fēng)機是業(yè)界首臺lcd高速吹風(fēng)機,突破采用智能lcd數(shù)碼面板,可以精準(zhǔn)把握風(fēng)力,其銀白色的機身噴涂借鑒了未來空間站,精確數(shù)字面板靈感則源自宇航員面罩,整體設(shè)計也充滿科技感。

 

個護小家電迎來“拼牌”時代 靠什么提升競爭力?

 

眾所周知,2021年是中國航天科技元年,6月17日,神舟十二號載人飛船升空,中國人擁有了自己的空間站。10月16日,十三號載人飛船升空,將3名航天員送入太空。毫無疑問,航天科技的硬實力激發(fā)起了國民對科技的探索興趣,也激發(fā)了民族自豪感。投射在一系列的產(chǎn)品附加值上來,每一份與航天ip 相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品里,都包含了國民對航天事業(yè)的支持。

 

airfly品牌則相對走的奢華路線,其推出的與保時捷聯(lián)名款吹風(fēng),號稱“魚子醬吹風(fēng)”。一個汽車品牌和吹風(fēng)品牌的跨界聯(lián)名,他們的合作交叉在于設(shè)計上。這款產(chǎn)品的宣傳賣點就是,吹風(fēng)設(shè)計由保時捷設(shè)計團隊設(shè)計。用戶分享的點也在于:買不起保時捷,買個吹風(fēng)界的保時捷也行。

 

還有一些品牌選擇了與潮流文化、藝術(shù)文化做聯(lián)名,例如素士與梵高聯(lián)名系列、艾憂與super潮牌的聯(lián)名等等。

 

事實上,“聯(lián)名ip”是一種十分常見的品牌營銷方式,其出發(fā)點就是根據(jù)消費者的興趣偏好,品牌利用相關(guān)ip拉近與消費者的距離,提高品牌知名度的一種商業(yè)行為。

 

借助ip的內(nèi)容價值,品牌可以提升或者重建文化內(nèi)涵;借助ip自有的流量去創(chuàng)造更多的潛在購買力。品牌與ip聯(lián)名也可以在一定程度上打破消費者對于品牌的刻板印象。

 

聯(lián)名“ip”最終要實現(xiàn)的是“1+1>2”,而并非是兩個品牌logo的相互疊加。而小家電品牌采取“聯(lián)名ip”的出發(fā)點,則是為了實現(xiàn)兩個層面的價值增量:

 

一是技術(shù)價值,小家電本質(zhì)上隸屬于家電,其核心變革還是體現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)上,但實事求是地說,小家電技術(shù)的準(zhǔn)入門檻較低,而高端技術(shù)仍舊處于研發(fā)狀態(tài)。還是以美發(fā)小家電產(chǎn)品來說,目前高端產(chǎn)品中主要包含的兩個重要技術(shù)就是高速、水離子和恒溫護發(fā)技術(shù),這兩個技術(shù)并不是難以攻克的。

 

許多品牌的技術(shù)創(chuàng)新重點實則體現(xiàn)在增強用戶體驗方向上,例如有的品牌通過在吹風(fēng)機上設(shè)置了lcd熒幕,能夠直觀顯示溫度和風(fēng)速。這些實際上是一些錦上添花的技術(shù),而通過尋找與之價值相當(dāng)?shù)膇p,例如直白品牌與中國航天的成功聯(lián)名, ip背后的科技價值當(dāng)屬國內(nèi)top 1.能夠拿下這個聯(lián)名,也證明品牌本身的科技獲得對方認(rèn)可,無疑會增強消費者對品牌科技含量的認(rèn)可。

 

個護小家電迎來“拼牌”時代 靠什么提升競爭力?

 

二是品牌價值,從消費者的角度,他們習(xí)慣于以品牌代言人、聯(lián)名ip的背景文化來定位品牌的價值。強強聯(lián)合是基本共識,文化自信讓消費者選擇產(chǎn)品,同樣產(chǎn)品也會因為被廣泛選擇而迎來更高的品牌價值。

 

現(xiàn)階段的年輕消費者仍舊是最精明的消費者,不符合自己消費觀念的,再便宜也不買,而只要是符合自己的消費觀念的,也愿意為較高的品牌溢價買單。

 

而小家電行業(yè)目前最缺的就是品牌塑造,尤其對于新興品牌來說,進入市場的時間不長,在前期爆發(fā)期多在埋頭做產(chǎn)品。現(xiàn)階段市場競爭激烈,讓產(chǎn)品更高端的前提,必須要品牌價值能夠立住,實現(xiàn)讓品牌與產(chǎn)品的相互輝映。

 

三、個護小家電品牌如何做“精品”,塑造“國貨高端”

 

從個護小家電的“拼牌”競爭來看,在高端轉(zhuǎn)型之路上,利用“聯(lián)名ip”來塑造品牌的價值取向和品牌文化,是一種不錯的打法。但這種形式并非長久之計。

 

真正的“國貨高端”精品小家電,從頭部品牌的發(fā)展軌跡來看,品質(zhì)消費驅(qū)動的市場,最終比拼的還是核心技術(shù)。

 

當(dāng)然,如何讓自己的核心技術(shù)能夠被更多人看到、接受并喜歡,也是重要的事情。

 

如何去做“精品”,塑造“國貨高端”,筆者認(rèn)為還是需要從“科技核心”和“品牌文化”兩個方面著手:

 

(1)科技仍然是第一競爭要素。技術(shù)創(chuàng)新仍然是小家電品牌的第一競爭要素,甚至說如果一個企業(yè)擁有了競爭優(yōu)勢技術(shù),就能夠直接晉級成為頭部。在電吹風(fēng)市場,戴森就是因為其專有的核心技術(shù)馬達,這種經(jīng)過結(jié)構(gòu)改進的超高速數(shù)碼變頻電機最早應(yīng)用在手持充電吸塵器中,該技術(shù)應(yīng)用發(fā)布的時候震驚整個行業(yè)。這種馬達的轉(zhuǎn)速可達10.7萬轉(zhuǎn),是傳統(tǒng)電機轉(zhuǎn)速的3-4倍。而且經(jīng)過改良的馬達大大縮減了尺寸,被應(yīng)用到了電吹風(fēng)中,由此引起了吹風(fēng)界的技術(shù)革命。這種電機的應(yīng)用讓戴森吹風(fēng)機體積小且出風(fēng)量大,用戶體驗感特別好,從而獲得了高口碑、高溢價。實際上,戴森擁有近一萬項專利技術(shù),針對數(shù)碼馬達的專利就有1000+項。這是國貨頭部品牌都難以望其項背的。

 

(2)品牌文化的沉淀也是國貨品牌發(fā)展的必需。“中國空間站”、“中國奧運精神”、“中國抗疫”的成績有目共睹,年青一代的消費者生活在這樣充滿民族自豪感的環(huán)境里,他們對國外產(chǎn)品以及品牌,已經(jīng)不再仰視,而是平視?,F(xiàn)階段,“國貨”品牌已經(jīng)成為了競爭優(yōu)勢的加分項,但與之對應(yīng)的是,國貨品牌需要輸出與之對等的本土文化、審美價值,需要真正的沉淀品牌文化。

 

結(jié)語

 

小家電的高端化風(fēng)潮及范圍越來越廣,但小家電市場發(fā)展的終極源動力,是來自消費者對品質(zhì)的需求推動。

 

而對于與個人“顏值”息息相關(guān)(這里顏值代表個人魅力,包括外在形象與內(nèi)在)的個護小家電領(lǐng)域,消費者需求正在向“品質(zhì)為王”的方向轉(zhuǎn)變,更具有科技感、設(shè)計感、個性化使用體驗的產(chǎn)品更容易被選擇。

 

國強則國貨強,文化自信的回歸為國貨品牌的向上成長提供了廣闊空間,從這個角度說,品牌們更需要感謝的是欣欣向榮且日益強壯的偉大祖國。因此,廣闊的成長空間,需要個護家電的升級優(yōu)化!

 

文章來源:家電圈網(wǎng)

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