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新增需求放緩 凈熱一體成為凈水市場破局新方向

經(jīng)過幾年的高速發(fā)展,中國凈水器行業(yè)進入盤整期。2021年,市場新增需求發(fā)掘困難,競爭進一步加劇,加上產(chǎn)品同質化程度高,核心技術沒有革命性升級,凈水行業(yè)逐步走入存量市場。

 

新增需求放緩 凈熱一體成為凈水市場破局新方向

 

相比而言,凈水線下市場壓力更大,2020年第一季因去年基數(shù)非常低實現(xiàn)較高同比增長,自4月以來呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢;線上市場銷量規(guī)模略有提升,銷售額有明顯增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù),2021年1~8月,凈水器銷售額為134.0億元,同比增長2.4%(見圖1)。其中,線下市場銷售額同比下降5.6%,線上市場同比增長15.3%。

 

新增需求放緩 凈熱一體成為凈水市場破局新方向

 

品牌格局有所變化

 

從品牌競爭角度來看,中國凈水器市場已經(jīng)形成較高的行業(yè)壁壘,新品牌和小品牌面臨巨大生存壓力。截至2021年8月,凈水器線上市場在售品牌198個,同比減少70個;線下市場在售品牌84個,同比減少22個。其中,線下市場品牌格局較為穩(wěn)定,a.o史密斯占據(jù)行業(yè)主導地位,份額維持在30%左右,top10品牌中除美的內部品牌結構調整導致較大變動外,其他頭部品牌中,均保持了自己的市場份額或略有提升。卡薩帝、方太、華帝、老板等傳統(tǒng)廚電品牌也推出了凈水器產(chǎn)品,并取得了較好的成績,市場份額迅速增長為10~15名之間。這些品牌線下市場布局完善,市場下沉程度更深,且從廚房整體化解決方案出發(fā),為凈水器線下市場帶來了新的活力。

 

相比而言,線上市場競爭更加激烈,品牌格局變動很大。其中,美的不斷推動產(chǎn)品升級,均價提升達26%,市場份額增長至第一位;小米市場份額跌落至第四名,a.o.史密斯、沁園維持份額基本不變;安吉爾市場份額增長最為明顯,展現(xiàn)了其新運營團隊的實力。頭部品牌中,美的、沁園、小米產(chǎn)品均價均有近20%的增長,最主要原因是各品牌方都在推動產(chǎn)品升級,大通量、多功能、長效濾芯趨勢下帶動了產(chǎn)品均價上漲。小米凈水器今年只推出了3款新品,在線上市場各品牌全力推動產(chǎn)品升級的節(jié)奏中失去了競爭優(yōu)勢,隨著8月高性價比的凈熱一體產(chǎn)品上市,預計年末能夠重新奪回部分市場份額。

 

價格戰(zhàn)緩和

 

去年嚴峻價格戰(zhàn)之后,各品牌方今年通過提升產(chǎn)品配置提高議價,保障盈利,帶動線上、線下市場價格雙漲(圖2、圖3)。其中,在線下市場,4000元以下產(chǎn)品市場份額明顯下滑,在大通量、多功能產(chǎn)品驅動下向4000~4499元價格段升級。更高端的市場則在a.o.史密斯的凈熱一體產(chǎn)品帶動下向7000元以上價格段集中,但是隨著沁園、美的在線下市場推出凈熱一體新品,凈熱一體產(chǎn)品均價有所下降,預計5500~7000元價位段產(chǎn)品市場份額能夠有所提升。

 

新增需求放緩 凈熱一體成為凈水市場破局新方向

 

新增需求放緩 凈熱一體成為凈水市場破局新方向

 

在線上市場,凈水產(chǎn)品結構升級趨勢也十分明顯,在美的、沁園、飛利浦新品帶動下,2000元以下產(chǎn)品市場份額向2000~3000元價格段轉移,a.o.史密斯的r1600bg1產(chǎn)品帶動了3500~3999元價格段產(chǎn)品市場份額的增長,6000元以上價位段的增長主要是由凈熱一體產(chǎn)品驅動。2020年各品牌在低價位段進行了激烈的價格戰(zhàn),多方俱傷;2021年企業(yè)在調整產(chǎn)品策略時,優(yōu)先保障企業(yè)盈利,線上市場也得以良性發(fā)展。

 

從線上和線下市場的價格段變化可以看出,今年各品牌方已經(jīng)意識到凈水器市場未來將面臨增長放緩、新增需求發(fā)掘困難的嚴峻局面,推動產(chǎn)品升級促使舊用戶更新?lián)Q代,提高客單價保障利潤成為最有效的經(jīng)營方式,但目前各個企業(yè)還在尋求破局方法,如何擴大市場需求,提高市場滲透率成為企業(yè)乃至行業(yè)的關鍵人物,需要品牌、供應商、渠道等環(huán)節(jié)共同努力。

 

產(chǎn)品升級趨勢明顯

 

2021年,凈水產(chǎn)品升級趨勢愈發(fā)明顯(見圖4、圖5)。其中,400g以上通量產(chǎn)品份額為91.7%,濾芯換新提醒占比為90.2%,成為線下市場產(chǎn)品標配。線下市場大通量趨勢開始顯現(xiàn),600g以上通量產(chǎn)品份額提升至42.6%,除此以外,因疫情限制線下服務,自助換芯功能產(chǎn)品份額大幅度增長至64.1%,份額同比提升32.4%。app、智能水龍頭、水質顯示等智能化功能也有明顯提升。同時,集成加熱功能產(chǎn)品份額增長至11.7%,成為凈水器未來新的功能增長點。

 

新增需求放緩 凈熱一體成為凈水市場破局新方向

 

新增需求放緩 凈熱一體成為凈水市場破局新方向

 

在線上市場,今年400g以上通量凈水產(chǎn)品的占比已經(jīng)達到91.2%,濾芯換新提醒占比達到97.6%。大通量趨勢更加迅猛,600g以上大通量產(chǎn)品份額已達57.5%,800g以上產(chǎn)品份額為21.4%,自助換芯產(chǎn)品份額占比為73.5%,2:1以上低廢水、長效濾芯、水質顯示、雙出水等功能也有非常明顯的提升。線上市場仍以中端產(chǎn)品為主,具備加熱功能產(chǎn)品銷售額占比目前只有2.5%。但是,隨著越來越多品牌推出高性價比新品,集成加熱產(chǎn)品的占比有望迅速提升。

 

2021年,凈水器消費者從單一的“凈水”需求向“熱水+凈水”需求升級,線下市場集成加熱功能的產(chǎn)品市場規(guī)模迎來大幅增長,線上市場的新品銷售情況也能看出集成加熱的趨勢。從2021年1~8月新品銷售情況來看,線上市場新品銷售額中有14.2%的份額由集成加熱產(chǎn)品貢獻,而線下市場這個比例已經(jīng)達到56.7%。

 

從凈水器線上、線下市場上新情況來看,各企業(yè)新品策略明顯改觀,去年各個品牌方推出機型矩陣,今年精簡產(chǎn)品線,集中資源主打爆品。從市場表現(xiàn)來看,今年的爆品策略取得了更好的銷售成果,單機型效率更高,新品大通量、多功能趨勢方面升級,相比舊品有實質性產(chǎn)品體驗提升,消費者更傾向于購買新品。

 

在嚴峻的市場前景下,各品牌方面臨重重困難,但困難中也有新的機遇。消費者“凈水+熱水”需求升級,使用場景細分化,推動集成加熱功能的產(chǎn)品市場迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù),2021年1~8月集成加熱凈水器銷售額規(guī)模9.6億元,同比增長35.2%;銷量規(guī)模為14.2萬臺,同比增長38.4%;相似功能的臺式凈飲機品類銷售額也保持了30%以上的高速增長,凈熱一體趨勢已經(jīng)來臨。

 

文章來源:《電器》雜志

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