經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展之后，凈水市場正期待打贏一場滲透率提升之戰(zhàn)。
2019年，末端凈水市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，據(jù)中怡康的測算，2019年末端凈水零售量1532萬臺，同比增長8.2%，但零售額362億元，同比下降4%。2020年的零售量保持增長，上半年839萬臺，同比增長9.9%，但零售額下滑了23.4%。
奧維云網(wǎng)對2020年給出了同樣糟糕的數(shù)據(jù)，上半年末端凈水器銷售額91.5億元，同比下滑33.8%，銷量426.7萬臺，同比下滑15.1%。不過到了下半年，線上線下都有恢復(fù)，市場增速從第一季度的43%降幅回升到了第三季度的下滑16.2%，降幅明顯收窄。
在市場面臨挑戰(zhàn)的同時，積極的消費信號并不缺乏，尤其是消費者健康意識和對凈水產(chǎn)品的認(rèn)知增強、產(chǎn)品換新需求釋放，以及企業(yè)對細(xì)分市場的深度開發(fā)，凈水產(chǎn)品有可能迎來新的增長。
再者，與冰洗空家電相比，凈水器的擁有量相對較低，全國普及率僅21.4%，末端凈水普及率僅14.6%，新增空間比較大。
從產(chǎn)品功能、方案、服務(wù)，以及線上線下的營銷布局等角度入手，尋找新的突破點，提高市場普及率，對眾多企業(yè)來講，已是迫在眉睫。那么，2021年的凈水市場，又將呈現(xiàn)怎么樣的狀況？
凈水市場2021環(huán)境預(yù)判：市場可期
以2020年的行情作為起點，大致可以推導(dǎo)出2021年的凈水市場將以平穩(wěn)發(fā)展為主，整個市場規(guī)模可能向2019年的水平看齊，一些新興的熱點產(chǎn)品，還可能實現(xiàn)較大的增長。
以房地產(chǎn)市場為例，2020年前11個月房企施工面積超90億平方米，同比增長3.2%；商品房銷售面積超15億平方米，同比增長1.3，保持了正增長，給2021年打下了比較牢固的基礎(chǔ)，同樣也給凈水產(chǎn)品的銷售提供強有力的支撐。
值得注意的一個趨勢是，全裝修房的交付比例提升到了32%以上，其中一些開發(fā)商在部分樓盤配套凈水產(chǎn)品，2019年第一季度，全裝房的凈水器配套量同比增長25.2%，增速相當(dāng)可觀。即使是2020年的特殊情況，形勢也是比較樂觀的，前兩個月配套率是12.7%，同比增長0.4個百分點。
把時間拉長來看，全裝房的凈水器配套率逐年提升，部分城市的配套超過20%或30%。配套凈水器的開發(fā)商數(shù)量也有增長，2020前兩個月新增9家。
全裝房的凈水器配套率穩(wěn)步提升，這是一個提高家庭普及率的機會，既能讓更多新用戶接觸與使用凈水器，還能衍生凈水器更新?lián)Q代的二次購買需求，進而推動未來市場持續(xù)擴容。
在上述市場預(yù)期下，部分凈水企業(yè)將在房地產(chǎn)全裝配套上投入重兵，做大規(guī)模，畢竟這個渠道是非常容易放量的，對搶占市場份額頗有助力。
消費端，用戶對水質(zhì)、凈水器、凈水技術(shù)等認(rèn)知不斷提升，需求也在發(fā)生新的變化，普通產(chǎn)品或單純的概念，已經(jīng)難以打動用戶。而健康、高性能、功能多元化、場景化等產(chǎn)品，將贏得更多認(rèn)可。
而眾多實力較強的凈水企業(yè)正在推進產(chǎn)品創(chuàng)新升級，探索線下市場的新增長，拓寬線上渠道的競爭力，使得凈水市場的零售業(yè)務(wù)存在較快增長的可能性。據(jù)奧維云網(wǎng)的分析，2021-2023年，凈水產(chǎn)品的零售量將保持在14.0%、11.1%和8.8%的增幅。尤其是凈飲機處于快速擴大期，增幅將保持兩位數(shù)。
再者，從近幾年的情況看，企業(yè)競爭還會延續(xù)一定程度的價格戰(zhàn)，部分銷量依然由價格戰(zhàn)、促銷等方式來帶動，2021年同樣避免不了這樣的競爭態(tài)勢。
產(chǎn)品升級攻堅：多條主賽道形成
圍繞干凈的水、使用方便、價格劃算，以及各種場景應(yīng)用等需求，凈水產(chǎn)品的迭代升級將保持更大的力度。
從產(chǎn)品性能的角度看，以大通量、低廢水、無桶、智能等為主線的產(chǎn)品，增長態(tài)勢比較明顯。其中，大通量、低廢水、無桶這三類產(chǎn)品表現(xiàn)突出，近兩年線上線下滲透率增長都在15%以上。
綜合判斷的結(jié)果是，2020年凈水產(chǎn)品升級的主旋律還將圍繞六個主方向，包括更大（大通量）、更全（殺菌、凈熱一體）、更便利（免安裝、自主換芯等），以及場景化、智能、全屋凈水等。
其中的自主換芯功能可能成為產(chǎn)品的標(biāo)配，同時，一些企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，重點在濾芯升級上付出更多努力。殺菌功能會受到重視，一些實力企業(yè)已經(jīng)推出殺菌性能更突出的產(chǎn)品，比如美的、法蘭尼、金雕、沁園等。
觀察發(fā)現(xiàn)，大通量贏得了市場的熱捧，據(jù)中怡康的監(jiān)測，2019年里，500、600、800加侖純水機放量明顯，零售份額分別占到15.6%、13.5%、3.5%，比2018年提升明顯。再到2020上半年，400、600、800加侖純水機的銷量再攀高峰，零售份額分別占到36.6%、17.0%、7.5%，普遍都是提升。
反滲透產(chǎn)品可能繼續(xù)增長，跑贏凈水市場的整體水平。以2020上半年為例，奧維云網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)是，凈水器銷量有所下滑，但反滲產(chǎn)品的線下占比超90%，線上占比超70%，可見市場影響力是非常大的，這將持續(xù)到2021年。
近兩年里，凈水企業(yè)陸續(xù)推出場景化的凈水產(chǎn)品，比如微氣泡凈洗一體機、沐浴美容軟水機、廚房全能凈水器、全廚凈水機等，家用凈水從單一飲水向飲水與用水結(jié)合的模式延伸，預(yù)計2021年里，此類產(chǎn)品還會繼續(xù)出現(xiàn)。
還有兩個值得重視的方向，2021年預(yù)計會有所突破，一個是凈水產(chǎn)品的智能化，從目前的水平看，還處于智能控制的初級階段，并沒有實現(xiàn)對用戶需求的智能滿足，比如水質(zhì)的智能監(jiān)測與顯示、智能換新、智能水龍頭等，都存在新的進步空間。
另一個是全屋凈水，對不同功能的凈水產(chǎn)品進行組合，提供成套家庭用水解決方案，進而實現(xiàn)對整棟房屋或整個房間不同的用水需求提供不同品質(zhì)的水源。目前存在市場認(rèn)知、價格、裝修、服務(wù)等方面的局限，2021年里，部分企業(yè)將繼續(xù)努力突破，進一步打開凈水市場的空間。
產(chǎn)品的多樣化也是值得重視的，比如年輕化、中端價位、小體積的產(chǎn)品等，以及凈飲機、茶吧機等，在線上市場表現(xiàn)不俗，這種情況在未來幾年還會延續(xù)。
線上增速空間打開，線下渠道尋找新機會
2020年，末端凈水市場受線下閉店、門店客流量銳減等因素影響，線下銷售出現(xiàn)明顯下跌，下半年才開始得到恢復(fù)。
但受疫情影響，消費者的健康認(rèn)知得到加強，末端凈水的線上銷售大幅反彈，占比迅速提升，預(yù)計這種形勢在未來的時間里也可能持續(xù)。
具體數(shù)據(jù)方面，援引中怡康的測算結(jié)果，2020上半年，末端凈水線上零售量高達(dá)572萬臺，占整體的比例上升到68%，但46億元的零售額只占整體的30%。
結(jié)合奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，差別不大，比如2020上半年，末端凈水器線上零售額占比42.9%，同比增加8.9%；零售量占比69.2%，同比增加27.5%。
對比可見，線上多集中低價，用來走量。線下的走量相對少一些，但重點向中高端傾斜，售價高一些，贏得了更高的零售額。
2021年，線上的零售量大概率還會保持較高增長。加之線上市場發(fā)力較晚，還沒有飽和，隨著各大凈水企業(yè)發(fā)力線上，以及電商平臺展開渠道下沉，線上市場仍有比較大的擴容空間。
那么，線下渠道又將發(fā)生怎樣的變化？從2020下半年的情況看，預(yù)計2021年線下市場將繼續(xù)恢復(fù)，增長速度遠(yuǎn)超2020同期，向2019年的情況看齊，或者有可能再上一個臺階。另外，房地產(chǎn)精裝配套，預(yù)計帶動線下市場的高速增長，值得企業(yè)高度重視。
從未來看，三四五線下沉市場及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，凈水產(chǎn)品的普及率都不算高，還有很大的挖潛空間，這是線下市場的一大增長來源。2021年里，部分企業(yè)會繼續(xù)實施渠道下沉計劃，其中可能在下沉市場取得一些突破。
凈水行業(yè)的2021年，面臨眾多挑戰(zhàn)，同時也蘊含了豐富的機會，可以拓展的空間還是非常巨大的，唯有立足客戶價值，打造趨勢性產(chǎn)品，才能經(jīng)得起考驗；唯有懷超越之心，鞏固基本盤，重塑新能力，才能再攀高峰。
文章來源：北京國際水展
