2012年前后,凈水器開啟高增長時代。隨后數(shù)年里,數(shù)千家企業(yè)涌入,推動了凈水器的普及,并構(gòu)建起豐富的凈水品類,帶給用戶全新的用水體驗。
凈水器逐漸普及的同時,凈水產(chǎn)業(yè)跑出了兩條賽道:
一是凈水設(shè)備本身的迭代,以大通量、低廢水、智能化等性能為主線,憑借產(chǎn)品取勝;
二是全屋凈水被視為新方向,部分實力較強(qiáng)的企業(yè)擴(kuò)大凈水品類,建立從前置過濾器、中央凈水機(jī)、軟水機(jī)、純水機(jī)到直飲機(jī)的全屋凈水系統(tǒng)。
經(jīng)歷數(shù)年市場培育后,一些力推全屋凈水的主力品牌浮出水面,并不斷升級系統(tǒng)方案,不過這項業(yè)務(wù)的滲透率依然較低,如果想打破增長瓶頸,亟需做的工作、補(bǔ)的短板還有很多。
一、全屋凈水征戰(zhàn):多年探索、方案逐漸成熟
據(jù)公開信息,早在20年前,已有企業(yè)在國內(nèi)提出全屋凈水概念,并探索終端落地。
不過,早先的市場空間較窄,一是有能力提供全套凈水產(chǎn)品與服務(wù)的品牌很少;二是買家局限于別墅、大平層等高收入圈層。
所以,在很長一段時間里,凈水市場的主角都是凈水器等設(shè)備單品,并非全屋凈水系統(tǒng),據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2021年,凈水器全渠道銷售額為226.8億元,同比下降5.1%;銷量928.6萬臺,同比下降8.7%。
這組數(shù)據(jù)告訴我們兩個信息,一是單品發(fā)展已到了比較大的規(guī)模,畢竟有200多億的規(guī)模;二是增長面臨天花板。于是,凈水行業(yè)的想象空間,被放到了全屋凈水身上。
行動伴隨思想而展開。近幾年來,受益于凈水器的多年熱銷、凈水消費的社會認(rèn)可度提升、凈水品類的豐富、高購買力人群的規(guī)?;瘮U(kuò)大等因素,全屋凈水迎來屬于自己的時代。
圍繞全屋凈水的共識逐漸形成:從水源入戶開始,根據(jù)家庭的個性化用水需求,通過對前置過濾器、中央凈水器、軟水機(jī)、純水機(jī)等凈水設(shè)備進(jìn)行合理搭配,使生活用水和飲水得到全面凈化,提升各類用水的健康品質(zhì)。
從理論上講,這種水健康方案的吸引力是足夠的,擁有廣闊的用戶基礎(chǔ)。對家庭來講,凈水稱得上一項重要的改善型需求,不再局限于廚房安全用水與飲用水,同時涉及洗菜淘米、沐浴、洗漱、洗衣服等各個場景,都有必要提高用水品質(zhì),而全屋凈水系統(tǒng)就是滿足對水的嚴(yán)格需求,踩準(zhǔn)了消費升級的大勢。
各方力量對新浪潮給予了高度重視,經(jīng)歷多年的漸進(jìn)式布局,全屋凈水的生態(tài)初步形成。以近兩年的上海國際水展為例,除了單一的凈水產(chǎn)品外,更多企業(yè)均力推全屋水處理解決方案,無論是技術(shù)層面,還是場景應(yīng)用,都已相當(dāng)成熟。
以開能、德國法茲、森樂、托客樂思、漢斯希爾、美的、康尼蒂克、飛利浦等參展企業(yè)為例,主推對象里除了最新一代的凈水產(chǎn)品,同時將全屋凈水系統(tǒng)、商用凈水放到了非常醒目的位置。
以開能為例,數(shù)年前就提出全屋凈水的概念,在長達(dá)20多年的時間里完善品類,建立起全屋凈水機(jī)、全屋軟水機(jī)、商用凈化飲水機(jī)、ro膜反滲透凈水機(jī)、多路控制閥、復(fù)合材料壓力容器等水處理產(chǎn)品,提供全屋凈水一站式水處理解決方案。
這家公司正建立全國水質(zhì)檔案大數(shù)據(jù),根據(jù)本地水質(zhì)環(huán)境與使用習(xí)慣提供定制化全屋凈水解決方案,同時借助“千城千商”的渠道策略,實現(xiàn)全屋凈水業(yè)務(wù)在終端的快速部署。
德國法茲的動作同樣搶眼,旗下全屋凈水產(chǎn)品已切換到凈水系統(tǒng)。漢斯希爾從前置過濾器為主的產(chǎn)品延伸到了全屋凈水系統(tǒng),提供從前置到中央凈水器、中央軟水機(jī)、末端凈水器、管線機(jī)的整套方案。
美的戰(zhàn)略打法頗為宏大,已完成從家用凈水、校園直飲水到全屋水系統(tǒng)的布局;森樂長期主打“美國原裝全屋凈水系統(tǒng)”概念,其解決方案包括智能化全屋凈水前置過濾器、中央凈、中央軟、末端直飲機(jī)、純水機(jī)等。
消費端同樣給出了積極的反饋,尤其是高端住宅裝修里,全屋凈水系統(tǒng)已是標(biāo)配。經(jīng)過大量項目的錘煉,部分工廠與經(jīng)銷商有能力提供從設(shè)計到交付、售后服務(wù)的全流程支持,接下來需要做的,就是贏得更大范圍的業(yè)主認(rèn)可。
二、滲透率提升關(guān)鍵期:賽道如何再次拓寬?
多種跡象顯示,全屋凈水正處于滲透率提升的關(guān)鍵階段。做出這一判斷的原因至少有三點:
一是凈水器在中國市場經(jīng)營多年,其滲透率不超過20%,與歐美市場高達(dá)80%的滲透率相比,差距明顯。加之目前增速下滑,凈水企業(yè)需要建立新的增長點、打破天花板。
二是全屋凈水的普及率很低,大概率不超過5%,但健康意識大覺醒,城市居民對凈水品質(zhì)的要求持續(xù)升級,從喝凈水、加熱凈水,到用凈水,場景化的家庭用水環(huán)境打造呼聲高漲,有可能推動全屋凈水市場步入快車道。
不過,全屋凈水存在接受度有待提升、價格較高、安裝交付服務(wù)質(zhì)量待完善等多項瓶頸,進(jìn)一步提高滲透率,至少需要解決如下關(guān)鍵問題。
一是全屋凈水品牌不可缺位,打造有影響力的全屋凈水品牌,而不僅僅是某種凈水產(chǎn)品的品牌。通過全屋凈水專業(yè)品牌的成功塑造,帶動消費者對全屋凈水的認(rèn)可度提升。
二是通過高質(zhì)量的首次服務(wù)、單品類的質(zhì)量增強(qiáng)用戶的認(rèn)可度,進(jìn)而推動從單品類到全屋凈水的升級。很多凈水器的買家擁有較強(qiáng)的消費能力,換購與增購的空間比較大。
也就是說,前些年里積累的上億單品類客戶,都可能成為全屋凈水的用戶,這個轉(zhuǎn)化率有賴于單品的使用體驗,以及全屋凈水方案的專業(yè)度、交付品質(zhì)等。
三是繼續(xù)做強(qiáng)單品類的競爭力,畢竟全屋凈水由各種設(shè)備組成,離不開單品支撐,還需要企業(yè)繼續(xù)展開凈水器等單品的功能迭代,不斷攻克流量、廢水比、噪音、智能等技術(shù),通過更高品質(zhì)的單品撬動全屋凈水消費。
四是全屋凈水與各種家裝場景的結(jié)合,比如與家居定制聯(lián)合、與熱水器等產(chǎn)品聯(lián)動,提供全場景智慧服務(wù),將助力滲透率的提升。
五是擴(kuò)大市場基數(shù),此前較長時間里,購買全屋凈水系統(tǒng)的客戶群體,普遍集中在別墅、大平層等圈層里,買家是占人口比例較小的高收入家庭,限制了市場的擴(kuò)大。
只有把中小戶型的業(yè)主考慮進(jìn)來,尤其是為追求品質(zhì)生活、購買力又較強(qiáng)的中產(chǎn)家庭提供全屋凈水方案,才能真正做大市場。
六是經(jīng)銷商的專業(yè)度面臨轉(zhuǎn)型升級,確保終端有能力銷售全屋凈水系統(tǒng),有能力解決全屋凈水系統(tǒng)的交付問題,并且有能力建立起一支專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊,以及一套包括用戶檔案、物聯(lián)網(wǎng)預(yù)判機(jī)器故障、及時響應(yīng)、主動上門服務(wù)等在內(nèi)的全流程服務(wù)機(jī)制。
傳統(tǒng)的經(jīng)銷商更多扮演傳統(tǒng)凈水產(chǎn)品的銷售渠道,既未能打造適應(yīng)全屋凈水系統(tǒng)銷售的終端場景,缺乏專業(yè)化的品牌店面形象,也未建立起從設(shè)計到安裝施工的全屋凈水交付體系,缺乏全屋各類凈水設(shè)備的售后服務(wù)能力,把這三點解決好,才能在最后一公里提升全屋凈水的口碑,打消買家的顧慮。
從行業(yè)發(fā)展周期來看,一個處于滲透率上升階段的品類,意味著機(jī)會叢生,無論是品牌工廠,還是經(jīng)銷商,要想在凈水舞臺再展風(fēng)采,就有必要重點聚焦全屋凈水的機(jī)會。
文章來源:上海國際水展公號