經(jīng)過幾年的高速發(fā)展,中國(guó)凈水器行業(yè)進(jìn)入盤整期。2021年,市場(chǎng)新增需求發(fā)掘困難,競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,加上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,核心技術(shù)沒有革命性升級(jí),凈水行業(yè)逐步走入存量市場(chǎng)。
相比而言,凈水線下市場(chǎng)壓力更大,2020年第一季因去年基數(shù)非常低實(shí)現(xiàn)較高同比增長(zhǎng),自4月以來呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢(shì);線上市場(chǎng)銷量規(guī)模略有提升,銷售額有明顯增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù),2021年1~8月,凈水器銷售額為134.0億元,同比增長(zhǎng)2.4%(見圖1)。其中,線下市場(chǎng)銷售額同比下降5.6%,線上市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15.3%。
品牌格局有所變化
從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度來看,中國(guó)凈水器市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的行業(yè)壁壘,新品牌和小品牌面臨巨大生存壓力。截至2021年8月,凈水器線上市場(chǎng)在售品牌198個(gè),同比減少70個(gè);線下市場(chǎng)在售品牌84個(gè),同比減少22個(gè)。其中,線下市場(chǎng)品牌格局較為穩(wěn)定,a.o史密斯占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位,份額維持在30%左右,top10品牌中除美的內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致較大變動(dòng)外,其他頭部品牌中,均保持了自己的市場(chǎng)份額或略有提升??ㄋ_帝、方太、華帝、老板等傳統(tǒng)廚電品牌也推出了凈水器產(chǎn)品,并取得了較好的成績(jī),市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)為10~15名之間。這些品牌線下市場(chǎng)布局完善,市場(chǎng)下沉程度更深,且從廚房整體化解決方案出發(fā),為凈水器線下市場(chǎng)帶來了新的活力。
相比而言,線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,品牌格局變動(dòng)很大。其中,美的不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),均價(jià)提升達(dá)26%,市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至第一位;小米市場(chǎng)份額跌落至第四名,a.o.史密斯、沁園維持份額基本不變;安吉爾市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最為明顯,展現(xiàn)了其新運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。頭部品牌中,美的、沁園、小米產(chǎn)品均價(jià)均有近20%的增長(zhǎng),最主要原因是各品牌方都在推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),大通量、多功能、長(zhǎng)效濾芯趨勢(shì)下帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)上漲。小米凈水器今年只推出了3款新品,在線上市場(chǎng)各品牌全力推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的節(jié)奏中失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),隨著8月高性價(jià)比的凈熱一體產(chǎn)品上市,預(yù)計(jì)年末能夠重新奪回部分市場(chǎng)份額。
價(jià)格戰(zhàn)緩和
去年嚴(yán)峻價(jià)格戰(zhàn)之后,各品牌方今年通過提升產(chǎn)品配置提高議價(jià),保障盈利,帶動(dòng)線上、線下市場(chǎng)價(jià)格雙漲(圖2、圖3)。其中,在線下市場(chǎng),4000元以下產(chǎn)品市場(chǎng)份額明顯下滑,在大通量、多功能產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下向4000~4499元價(jià)格段升級(jí)。更高端的市場(chǎng)則在a.o.史密斯的凈熱一體產(chǎn)品帶動(dòng)下向7000元以上價(jià)格段集中,但是隨著沁園、美的在線下市場(chǎng)推出凈熱一體新品,凈熱一體產(chǎn)品均價(jià)有所下降,預(yù)計(jì)5500~7000元價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)份額能夠有所提升。
在線上市場(chǎng),凈水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)也十分明顯,在美的、沁園、飛利浦新品帶動(dòng)下,2000元以下產(chǎn)品市場(chǎng)份額向2000~3000元價(jià)格段轉(zhuǎn)移,a.o.史密斯的r1600bg1產(chǎn)品帶動(dòng)了3500~3999元價(jià)格段產(chǎn)品市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),6000元以上價(jià)位段的增長(zhǎng)主要是由凈熱一體產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。2020年各品牌在低價(jià)位段進(jìn)行了激烈的價(jià)格戰(zhàn),多方俱傷;2021年企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品策略時(shí),優(yōu)先保障企業(yè)盈利,線上市場(chǎng)也得以良性發(fā)展。
從線上和線下市場(chǎng)的價(jià)格段變化可以看出,今年各品牌方已經(jīng)意識(shí)到凈水器市場(chǎng)未來將面臨增長(zhǎng)放緩、新增需求發(fā)掘困難的嚴(yán)峻局面,推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)促使舊用戶更新?lián)Q代,提高客單價(jià)保障利潤(rùn)成為最有效的經(jīng)營(yíng)方式,但目前各個(gè)企業(yè)還在尋求破局方法,如何擴(kuò)大市場(chǎng)需求,提高市場(chǎng)滲透率成為企業(yè)乃至行業(yè)的關(guān)鍵人物,需要品牌、供應(yīng)商、渠道等環(huán)節(jié)共同努力。
產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯
2021年,凈水產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯(見圖4、圖5)。其中,400g以上通量產(chǎn)品份額為91.7%,濾芯換新提醒占比為90.2%,成為線下市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)配。線下市場(chǎng)大通量趨勢(shì)開始顯現(xiàn),600g以上通量產(chǎn)品份額提升至42.6%,除此以外,因疫情限制線下服務(wù),自助換芯功能產(chǎn)品份額大幅度增長(zhǎng)至64.1%,份額同比提升32.4%。app、智能水龍頭、水質(zhì)顯示等智能化功能也有明顯提升。同時(shí),集成加熱功能產(chǎn)品份額增長(zhǎng)至11.7%,成為凈水器未來新的功能增長(zhǎng)點(diǎn)。
在線上市場(chǎng),今年400g以上通量?jī)羲a(chǎn)品的占比已經(jīng)達(dá)到91.2%,濾芯換新提醒占比達(dá)到97.6%。大通量趨勢(shì)更加迅猛,600g以上大通量產(chǎn)品份額已達(dá)57.5%,800g以上產(chǎn)品份額為21.4%,自助換芯產(chǎn)品份額占比為73.5%,2:1以上低廢水、長(zhǎng)效濾芯、水質(zhì)顯示、雙出水等功能也有非常明顯的提升。線上市場(chǎng)仍以中端產(chǎn)品為主,具備加熱功能產(chǎn)品銷售額占比目前只有2.5%。但是,隨著越來越多品牌推出高性價(jià)比新品,集成加熱產(chǎn)品的占比有望迅速提升。
2021年,凈水器消費(fèi)者從單一的“凈水”需求向“熱水+凈水”需求升級(jí),線下市場(chǎng)集成加熱功能的產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模迎來大幅增長(zhǎng),線上市場(chǎng)的新品銷售情況也能看出集成加熱的趨勢(shì)。從2021年1~8月新品銷售情況來看,線上市場(chǎng)新品銷售額中有14.2%的份額由集成加熱產(chǎn)品貢獻(xiàn),而線下市場(chǎng)這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到56.7%。
從凈水器線上、線下市場(chǎng)上新情況來看,各企業(yè)新品策略明顯改觀,去年各個(gè)品牌方推出機(jī)型矩陣,今年精簡(jiǎn)產(chǎn)品線,集中資源主打爆品。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看,今年的爆品策略取得了更好的銷售成果,單機(jī)型效率更高,新品大通量、多功能趨勢(shì)方面升級(jí),相比舊品有實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品體驗(yàn)提升,消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買新品。
在嚴(yán)峻的市場(chǎng)前景下,各品牌方面臨重重困難,但困難中也有新的機(jī)遇。消費(fèi)者“凈水+熱水”需求升級(jí),使用場(chǎng)景細(xì)分化,推動(dòng)集成加熱功能的產(chǎn)品市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù),2021年1~8月集成加熱凈水器銷售額規(guī)模9.6億元,同比增長(zhǎng)35.2%;銷量規(guī)模為14.2萬臺(tái),同比增長(zhǎng)38.4%;相似功能的臺(tái)式凈飲機(jī)品類銷售額也保持了30%以上的高速增長(zhǎng),凈熱一體趨勢(shì)已經(jīng)來臨。
文章來源:《電器》雜志